¿Cómo clasificar una empresa de servicios?

Grado de intangibilidad

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Un servicio es un «acto o uso (intangible) por el que un consumidor, una empresa o un gobierno está dispuesto a pagar»[1] Los ejemplos incluyen el trabajo realizado por barberos, médicos, abogados, mecánicos, bancos, compañías de seguros, etc. Los servicios públicos son los que paga la sociedad (Estado-nación, unión fiscal o región) en su conjunto. Utilizando recursos, habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de servicios benefician a los consumidores de los mismos. El servicio es de naturaleza intangible. Los servicios pueden definirse como actos o actuaciones por los que el proveedor de servicios proporciona valor al cliente.

Definición de servicio

Un servicio es un acto o prestación ofrecido por una parte a otra. Aunque el proceso puede estar vinculado a un producto físico, la prestación es esencialmente intangible y normalmente no da lugar a la propiedad de ninguno de los factores de producción.

Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios en momentos y lugares específicos del cliente, como resultado de provocar un cambio deseado en -o en nombre de- el receptor del servicio. Los servicios son aquellas actividades identificables por separado, esencialmente intangibles, que proporcionan satisfacción de deseos y que no están necesariamente ligadas a la venta de un producto u otro servicio. La producción de un servicio puede requerir o no el uso de bienes tangibles. Sin embargo, cuando se requiere dicho uso, no hay transferencia de título (propiedad permanente) de estos bienes tangibles.

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Un método común para definir un servicio es distinguir entre los elementos «básicos» y «periféricos» de ese servicio. La oferta de servicios «básicos» son los «productos necesarios de una organización destinados a proporcionar los beneficios intangibles que buscan los clientes». Los servicios periféricos son los que son «indispensables para la ejecución del servicio principal o están disponibles sólo para mejorar la calidad general del conjunto de servicios».

Clasificación de productos y servicios

La clasificación de productos organiza los productos en cuatro categorías basadas principalmente en el comportamiento de compra del consumidor, la similitud con las marcas de la competencia y el rango de precios. La clasificación de los productos ayuda a los responsables de marketing a desarrollar estrategias dirigidas a las necesidades específicas de los consumidores.

Conocer la clasificación de un producto es vital a la hora de diseñar una estrategia de marketing. ¿Por qué? Porque le permite conocer la mentalidad de la mayoría de los consumidores y el comportamiento que muestran cuando interactúan con su producto.

Por ejemplo, digamos que sus productos entran en la clasificación de «bienes no buscados» (más información al respecto en esta sección). Esto significa que probablemente tendrá que adoptar un enfoque de marketing más agresivo para llegar a los consumidores que no hayan considerado su producto o marca.

Piense en organizaciones benéficas, compañías de seguros de vida y funerarias. Por lo general, los consumidores no los tienen muy presentes. Por ello, estas marcas deben trabajar un poco más para ser visibles para los consumidores y destacar los beneficios de sus productos o servicios.

En cambio, los productos de compra son muy visibles y muy competitivos. Los consumidores suelen dedicar tiempo a comparar la calidad, el coste y el valor antes de realizar una compra. Por eso, crear una lealtad de marca es vital para esta clasificación de productos.

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El servicio como producto

El marketing de servicios es una rama especializada del marketing que surgió como campo de estudio independiente a principios de la década de 1980, tras el reconocimiento de que las características únicas de los servicios requerían estrategias diferentes en comparación con la comercialización de bienes físicos.

El marketing de servicios suele referirse tanto a los servicios de empresa a consumidor (B2C) como a los de empresa a empresa (B2B), e incluye la comercialización de servicios como los servicios de telecomunicaciones, los servicios financieros, todo tipo de servicios de hostelería, turismo, ocio y entretenimiento, servicios de alquiler de coches, servicios sanitarios y servicios profesionales y comerciales. Los comercializadores de servicios suelen utilizar una mezcla de marketing ampliada que consta de las siete P: producto, precio, plaza, promoción, personas, pruebas físicas y proceso. Un enfoque contemporáneo, conocido como lógica de predominio de los servicios, sostiene que la demarcación entre productos y servicios que persistió a lo largo del siglo XX era artificial y ha ocultado que todo el mundo vende servicios. El enfoque de la lógica S-D está cambiando la forma en que los profesionales del marketing entienden la creación de valor y está modificando los conceptos del papel del consumidor en los procesos de prestación de servicios.